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橄榄球运动在中国推广,面临着水土不服的种种障碍!

作者:人间风雪客

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来源: 小众运动

时间: 2020-05-14

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与中国流行的运动相比,例如足球、篮球,橄榄球是复杂的,这是广泛推广这项运动的巨大障碍。足球,篮球和排球都有共同的方面:团队成员可以自由地传球,比赛的停止次数更少,并且有一种简单的得分方法。这极大地促进了人们对这些运动的理解,因此也促进了它们的社会影响和文化接受度。与上述运动相比,橄榄球的规则不那么容易理解,因为持球的能力和进攻性比赛对得分的影响存在着复杂的关系,得分的方式多种多样。这导致当地人更少接受和享受这项运动,因为必须做很多工作才能欣赏它,而在研究橄榄球规则的同时,为什么不去看足球呢?

nfl1.jpg 

政府支持:非奥运运动很难获得政府资源支持。对于橄榄球这种对于场地、护具、球员素质、球队团体都有非常高要求的运动而言,更是雪上加霜。规则复杂:缺乏对橄榄球规则的理解

文化认同:缺乏对背后代表的体育精神的理解。 尽管橄榄球是一项复杂的运动,而且激烈的对抗可能不适合中国文化,但橄榄球的社会观感却非常好。我通过wjx.cn200人进行了抽样调查。在此样本中,有85.5%的参与者年龄在1735岁之间,而这正是NFL的目标年龄范围。 76%的人说橄榄球培养了团队合作的好习惯; 53%的人说橄榄球培养尊重和信任。只有30%的人说橄榄球是一种暴力运动。因此,橄榄球在潜在的观看者和球迷眼中通常具有积极的形象。

但是,NFL官网帐户的大部分文章都很少讨论这些品质,NFL应当在文化上吸引球迷的最快方法是利用其对社交的认识,并证明橄榄球的品质是积极的,传播这项运动的独特魅力。

橄榄球联其他在中国运动项目之间的主要区别是缺乏当地的职业联赛。当前,最接近职业联赛的联赛是中国的竞技场橄榄球联赛(AFLC),但现已更改为半职业联赛。新的大学联盟-中国大学橄榄球联盟(CUFL)才刚刚起步。如何才能入乡随俗,赢得当地球迷的关注和热爱?

面临重重难关,NFL的橄榄球推广需要更灵活的、更有不同人群针对性的、更适合中国国情的策略。

NFL2007年进入中国,摸着石头过河,在市场推广方面做了出色的工作:

 与腾讯体育合作,为中国观众免费提供了观看比赛的途径倡导“橄不同”新一代理念,更新官网和微信俱乐部传播橄榄球知识,举办“橄榄球周末”建立粉丝社区

 联手中国当红明星在NFL超级碗表演,引发中国人关注度持之以恒地在大学和中学校园推广腰旗橄榄球, 让年轻人对橄榄球感兴趣并组织建立起成熟而持续的联赛机制

组织NFL明星、教练中国行,传递原汁原味的橄榄球文化

但由于橄榄球本身的规则复杂性和缺乏本土认同,橄榄球在中国的群众基础极其薄弱。我们需要对中国这个大市场进一步细分,针对球迷对橄榄球的欣赏程度有四个层次(认知,接受,喜欢和爱),找出具体的问题和提出有针对性地招募方法。所以我提出了一个金字塔模型来深入探讨:

NFL与腾讯体育战略合作,全网免费收视NFL系列比赛和超级碗。通过腾讯专业的制播能力、精细化运营能力以及社交平台优势,把本土化的NFL赛事和内容带给腾讯数以亿计的用户。

NFL成功运用当红明星陈伟霆、吴亦凡和阿云嘎做为中国推广大使,在年轻人当中引发了全民关注。根据2018年腾讯体育数据,估计至少有1.18亿人对超级碗进行了点播。这些中国年轻人的橄榄球初体验就是通过年度最大体育娱乐盛会超级碗,进一步了解NFL和橄榄球是什么。拓展金字塔底层的知名度,对于提高对橄榄球运动的认识并使更多的人了解这项运动,是至关重要的第一步。

接受:NFL有大量了解这项运动的人群,下一个必须设法将其认知转变为接受度。他们对橄榄球和NFL有一个清晰的认识,开始关心橄榄球相关信息。中国现在有大约1800万准球迷,转化率为15%

然而,从认识到接受的转变并不容易。种种障碍包括没有固定的中文用语,并且人们不了解每个球员必须完成的战术或场上职责的特殊程度。

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